20 jul Cinco maneiras de construir um negócio de $100 milhões
Um investidor anjo e advisor do Vale do Silício escreveu há algum tempo um ótimo post sobre “as 5 maneiras de construir um negócio de $100 milhões”. Nós da OBr.global gostaríamos de compartilhar com os colegas investidores advisors do ecossistema brasileiro uma visão que é predominante no Vale.
A maneira que ele descreveu pode ser bem ilustrada desta maneira:
O eixo Y mostra a receita média por conta (ARPA) por ano. No eixo X, a quantidade de clientes necessária com uma determinada ARPA, para chegar a US$ 100 milhões em receitas anuais.
Para construir uma empresa digital com US$ 100 milhões em receitas anuais, é necessário essencialmente se ter 1.000 clientes enterprise com ticket médio anual de $100k, ou ter:
- 10.000 empresas de médio porte pagando mais de $10k por ano cada; ou
- 100.000 pequenas empresas pagando $1k + por ano cada; ou
- 1 milhão de consumidores pagando mais de $100 por ano cada; ou
- 10 milhões de consumidores ativos que você monetiza a mais de US$ 10 por ano com a venda de anúncios
Os vendedores nos Estados Unidos com frequência se referem a “elefantes”, “alces” e ‘coelhos” quando falam sobre as três primeiras categorias de clientes. Para estender a metáfora ao 4º e 5º tipo de cliente, vamos chamá-los de “ratos” e “moscas”. É possível caçar 1.000 elefantes, 10.000 cervos, 100.000 coelhos, 1.000.000 ratos ou 10.000.000 moscas? O investidor anjo do Vale comumente sugere a busca da confirmação pela ordem inversa.
Caçando Moscas
Para chegar a 10 milhões de usuários ativos, aproximadamente 100 milhões de pessoas precisam baixar seu aplicativo ou usar seu site. Estamos simplificando, pois o número certo depende de vários fatores, como sua taxa de conversão, o quanto seus usuários são ativos, rotatividade, etc. Porém, isso não muda o resultado: para chegar a US$ 100 milhões em receitas, você precisa de dezenas de milhões de usuários. Há duas maneiras de conseguir isso: a primeira é ter um produto inerentemente digital/social e com alto coeficiente viral (Instagram, Snapchat, WhatsApp); a segunda é uma grande quantidade de conteúdo gerado pelo usuário, o que leva a uma grande quantidade de tráfego de SEO e algum nível de viralidade. Bons exemplos dessa segunda opção incluem o Yelp ou Quora.
Caçando Ratos
Para adquirir um milhão de consumidores que pagam cerca de US$ 100 por ano, você precisa que pelo menos 10 a 20 milhões de pessoas experimentem seu app. Novamente, estamos simplificando, mas está correta na ordem de magnitude. Para chegar a 10-20 milhões de usuários, você também precisa de algum nível de viralidade (talvez não uma viralidade como Snapchat, mas algum compartilhamento social ou “alimentado por” viralidade). Exemplos dessa categoria incluem WordPress e MailChimp. Se você tem uma empresa de comércio eletrônico, alternativamente pode conseguir ganhar um milhão de clientes impulsionado com marketing pago, mas requer grande investimento em marketing.
Caçando Coelhos
A maioria das empresas de SaaS voltadas para pequenas empresas cobra algo em torno de US$ 50-100 por mês, assim seu ARPA por ano é de aproximadamente US$ 1 mil. Para adquirir 100.000 dessas empresas, você precisa de algo na ordem de 0,5 a 2 milhões de solicitações de avaliação, dependendo de sua taxa de conversão. Vamos supor que seu CLTV (valor da vida útil do cliente) seja de $2.700 (supondo uma vida útil média do cliente de três anos e uma margem bruta de 90%) e que você queira que seu CLTV seja 4x seus CACs (custos de aquisição do cliente). Nesse caso, você pode gastar $675,00 para adquirir um cliente. Se sua taxa de conversão de inscrição para pagamento for de 10%, isso significa que você pode gastar $67,50 por inscrição (assumindo um modelo de vendas sem toque em que seus CACs podem ir inteiramente para geração de leads).
Então, como você pode conseguir um milhão de inscrições por menos de $70 cada? A maioria dos produtos SaaS não é inerentemente viral, geralmente não há estoque suficiente para fazer a publicidade paga funcionar em grande escala e outbound marketing geralmente não funciona neste nível de ARPA. Não existe bala de prata, mas a coisa mais próxima é o inbound marketing, além de ter um produto fantástico com um NPS (net promoter score) muito alto e estar bastante focado na otimização do funil. Outra opção é uma estratégia de OEM (ou seja, distribuir seu produto por grandes parceiros), o que pode funcionar, mas apresenta seus próprios desafios.
Caçando Cervos
Se você é um caçador de cervos e deseja adquirir 10.000 clientes que pagam US$ 10 mil por ano cada, a maioria das táticas de caça ao coelho ainda se aplicam. Um ARPA de US$ 10.000 por ano geralmente não é suficiente para fazer as vendas corporativas tradicionais funcionarem, e você provavelmente ainda terá que obter 100.000 ou mais leads. A principal diferença é que, quando está caçando cervos, você pode usar uma equipe de vendas interna para fechar leads, potencialmente também para gerar leads. Significa que você pode pagar uma comissão atraente para VARs (revendedor de valor agregado) e parceiros de canal.
Por vezes, empresas SaaS começam como caçadoras de coelhos e, com o tempo, se expandem para a caça de cervos. Isso pode funcionar muito bem e nos empolgamos com esses tipos de negócios, mas para executar essa estratégia com sucesso, os founders de SaaS com um DNA de produto/tecnologia/marketing geralmente precisam trazer um executivo de vendas experiente que já tenha construído uma equipe comercial.
Caçando Elefantes
Gostando ou não, a maioria das grandes empresas de SaaS obtém a maior parte de suas receitas com a venda de assinaturas caras para grandes empresas. Por exemplo, Workday, SuccessFactors, Salesforce.com, etc. Um investidor tradicional do Vale, disse certa vez “se você tiver uma boa solução para um problema significativo enfrentado por grandes empresas, construir um negócio de $100 milhões é relativamente simples. Afinal, você só precisa de 1.000 clientes, e os US$ 100 mil necessários de cada um deles é menos do que gastam com o salário de um executivo.” Há muita verdade nisso.
A outra verdade, porém, é que possivelmente se levará anos e milhões de dólares para descobrir se você realmente está resolvendo um problema (também conhecido como produto/ajuste de mercado), e quando chegar a esse ponto, você ainda precisa de milhões de dólares ou mais para financiar o ciclo de vendas da empresa. Isso não significa de forma alguma que a caça ao elefante não seja atraente. Exige apenas habilidades muito diferentes, o que geralmente significa ter founders com DNA de vendas corporativas.
Isso nos deixa com a pergunta de um milhão (ou cem milhões) de dólares: “Existe outra maneira de construir uma empresa de cem milhões de dólares?”
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